广告之“美“—2012年女性护肤类广告评析

伴随着社会进步和经济的发展，现代女性对生活品质的要求也不断提升，各种层出不穷的护肤品为了满足女性爱美的天性应运而生。在广告竞争激烈的日化类产品中，又属女性护肤品产品尤为显著。

ADEvaluation广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录，并由消费者评测，2012年一年总计收录来自女性护肤品类产品的广告274条，以绝对的优势在日化类产品广告数量中排名第一，占到2012年日化类产品广告数量总量的45%。但是，女性护肤品广告数量虽多，但效果不佳，平均API得分只有87分，排在了所有日化类产品二级品类中末尾。此外，如图1所示，这274条广告中产品类广告有257条，占比94%，品牌类广告13条，促销类广告4条。可见，在女性护肤品类广告中，还是以产品类广告为主。

2012年所有女性护肤品类广告涵盖了86家公司，107个品牌，如下图所示，来自欧美公司的广告表现最优，不仅数量上以144条的优势排名第一，还以API均值97分拔得头筹。紧随其后的是大陆公司，以94条的广告数量和79分的平均API值均排名第二。

广告数量TOP10中，大陆公司和欧美公司各占5个，宝洁以31条的广告数量获得数量之首，而在API均值TOP10中欧美公司占得7席，大陆公司获2席，港台公司1席，上海家化与丁家宜两家公司以128分的API值并列第一。

对比广告数量TOP10和API均值TOP10可以发现，有五家公司同时上了两个榜，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、强生和上海家化。前四者是传统欧美劲旅（占据广告数量TOP10前四名），上海家化作为本土企业代表，同时登上两个排行榜，表现出本土企业在女性护肤品方面的不错战绩。

综合两个排行榜我们可以发现，部分优秀本土企业在广告数量上已经能与欧美传统家化巨头有所抗衡，但在广告效果上仍然有所差距，我们本土的企业在未来的广告创意中除了要保证广告创意的数量之外，还可以借鉴学习一些优秀的广告创意，注意提高广告创意的效果。

注释：

[1] ADEvaluation

中国广告创意效果评估(ADEvaluation)，是由浩顿英菲市场咨询有限公司开发的广告评测系统。由梅花网提供新电视广告创意，通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业，2000个品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数（API）.

[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标：

它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值。这里可以简单的理解为：API=注意力X品牌联系X说服力。

API指数的平均值即为100。整体来说，如果广告的API指数高于100，广告效果是高于平均水平的，如果低于100，则效果欠佳。根据行业的不同，广告效果会有差别，比如食品广告的API指数普遍较高。

[3] 注意力:

为了让我们的广告更有效，首先，我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力，广告必须要能打动人心、引人入胜

[4] 品牌联系:

另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己。

[5] 说服力(购买动机):

最后，广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的，令人信服的，并促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。